Jak empatia może zmienić Twój produkt, a nawet cały biznes? – prezentacja z konferencji UXPoland 2014

Oto transkrypt mojej prezentacji z konferencji UX Poland 2014, poświęconej doświadczeniom użytkownika.

Opowiem Wam pewną historię o empatii.

AbcZdrowie.pl jest liderem wśród serwisów o zdrowiu w polskim internecie. Co miesiąc odwiedza nas ponad 2,5 miliona realnych użytkowników. Jesteśmy też największą bazą treści zdrowotnych w Polsce – to już ponad 300 tysięcy jednostek kontentu. Mamy artykuły o wszystkim – od chorób, przez ciążę, porady na temat odchudzania czy dbania o cerę, aż po propozycje ćwiczeń dla ludzi z problemami z kręgosłupem. Mamy fora dyskusyjne i grupy wsparcia. Mamy rankingi lekarzy. To wszystko sprawia, że Google nas kocha i co miesiąc wysyła na nasze strony miliony osób.

Całkiem nieźle, prawda? Tak, prawda, ale jest coś, co jeszcze do niedawna było naszym wielkim problemem. Chodzi o zaangażowanie i lojalność użytkowników.

Chociaż nasze strony były odwiedzane przez mnóstwo ludzi, to jednak nie spędzali oni u nas zbyt wiele czasu. Nie eksplorowali serwisu. Nie robili zbyt wielu odsłon. Niezbyt często dodawali komentarze i rzadko uczestniczyli w dyskusjach. Przychodzili i wychodzili. Byli z nami tylko na chwilę i szybko o nas zapominali.

To może brzmieć jak wymarzona robota dla każdego projektanta UX. Nic tylko zabrać się za poprawianie serwisu. Wystarczy przecież wyciągnąć wszystkie nasze skomplikowane przyrządy – persony, testy AB, sortowanie kart, interaktywne prototypy, badania z użytkownikami, wzorce projektowe – i zacząć ulepszać.

My też chętnie wpadliśmy w tę pułapkę.

W czasie minionych kilku lat dokonaliśmy dwóch, całkowitych redesignów serwisu. Włożyliśmy mnóstwo UX-owej pracy, aby uczynić korzystanie z całego serwisu prostszym, ciekawszym i bardziej intuicyjnym.

Trzy odsłony abcZdrowie.pl

Trzy odsłony abcZdrowie.pl

Czy zadziałało? Tylko trochę.

Paramtery, które śledziliśmy, takie jak czas spędzony na stronie, współczynniki odrzuceń czy liczba odsłon na wizytę, nie chciały poszybować. Zmieniały się, ale w bardzo niewielkim stopniu. Powoli stawało się jasne, że po prostu robimy coś nie tak.

Postanowiliśmy więc zacząć drążyć. Wykonaliśmy analizę rynku oraz zestaw badań ilościowych i jakościowych. Zaczęliśmy dostrzegać, że to, z czym mamy do czynienia to tak naprawdę góra lodowa, a my widzimy tylko jej wierzchołek.

Początkowo dane nie były dla nas jednak zaskakujące. Okazało się, że już blisko 90 procent Polaków poszukuje informacji o zdrowiu w internecie. Gdy występują u nas pierwsze objawy choroby, to właśnie do internetu udajemy się w pierwszej kolejności.

Źródła wiedzy Polaków na temat zdrowia

Źródła wiedzy Polaków na temat zdrowia

Badanie panelowe polskiego internetu (Megapanel) pokazywało, że liczba Polaków, którzy co miesiąc wchodzą na dowolny serwis o tematyce zdrowotnej wzrosła aż o 60 proc w ciągu ostatnich 5 lat. To były dla nas dobre dane. W grudniu 2013 roku Megapanel wskazywał, że na stronach o zdrowiu czas spędza już 9,5 mln Polaków miesięcznie.

Kategoria Zdrowie wg Megapanelu

Kategoria Zdrowie wg Megapanelu

Rynek wyglądał więc bardzo dobrze, perspektywy rysowały się świetnie. Wciąż nie mieliśmy jednak odpowiedzi na pytanie, dlaczego nasz serwis ma tak niskie parametry zaangażowania. Co robimy źle? Postanowiliśmy więc porównać się z konkurencją. Wśród wielu innych badań, zmierzyliśmy między innymi spontaniczną znajomość zdrowotnych marek online. Skoro 9,5 miliona naszych rodaków co miesiąc korzysta z serwisów o zdrowiu, to na pewno mają swoje ulubione marki, co pewnie przekłada się na zaangażowanie w tych serwisach. Przypatrzymy się im, wyciągniemy wnioski i poprawimy odpowiednio nasz serwis.

Wyniki okazały się zaskakujące.

Okazało się, że Polacy nie mają bladego pojęcia, z jakich serwisów zdrowotnych korzystają. Przygniatająca większość respondentów (91 proc.) nie potrafiła wymienić nawet jednej marki. Część pozostałych wymieniała nazwy serwisów, które zwyczajnie nie istnieją, np. zdrowie.pl czy twojezdrowie.pl.

Wyniki badania spontanicznej świadomości marek zdrowotnych online

Wyniki badania spontanicznej świadomości marek zdrowotnych online

Z danych dość jasno wynikało, że rynek jest wielki i czeka, aż pojawi się na nim lider. Może więc wszystko robimy dobrze, a brak zaangażowania wynika po prostu z długiego czasu adopcji. Może Polacy nie przyzwyczaili się do posiadania swojej własnej online’owej marki zdrowotnej. Na razie po prostu wpisują nazwę swojej dolegliwości do wyszukiwarki, a potem metodą prób i błędów wybierają link, który sprawia wrażenie najcelniejszego. Może więc wystarczy po prostu robić swoje i uzbroić się w cierpliwość. Gdy rynek się ustabilizuje, a ludzie przyzwyczają, nasze parametry powinny wzrosnąć.

Na tym mogliśmy poprzestać, poklepać się po ramieniu i wrócić do domów z poczuciem dobrze wykonanej roboty. Ale te dane można było interpretować także inaczej: może Polacy potrzebują czegoś, czego na rynku nie ma. Może oferta, którą otrzymują od polskich serwisów o zdrowiu tylko łata problem, ale go nie rozwiązuje.

Postanowiliśmy poczekać z ostatecznymi wnioskami i spróbować dokopać się głębiej. Ciekawe okazały się dane jakościowe. Zebrał je Emil Tomczuk podczas badań etnograficznych. Badani Emila przyznawali, że mają problem z informacjami o zdrowiu w internecie. Chodziło o formę. Szukając czegoś o zdrowiu, zazwyczaj trafiamy na strony z artykułami np. o chorobie czy zabiegu. Powiecie: to całkowicie normalne, tak właśnie powinno być. Rozmówcy w badaniu Emila Tomczuka mówili jednak, że często mają poczucie, że ich objawy, ich medyczny problem lub wątpliwości są na tyle specyficzne i niepowtarzalne, że artykuł o konkretnym problemie – nawet jeśli szczegółowy – nie może rozwiać ich wątpliwości.

To ma sens. Wyobraźcie sobie, że macie gorączkę. W internecie znajdziecie mnóstwo treści na temat gorączki, jej możliwych przyczyn i sposobów leczenia. Co z tego, skoro Wy wiecie, że to już trzeci raz w tym miesiącu, dwa tygodnie temu mieliście też problemy z żołądkiem, od paru dni boli Was głowa, a na dodatek przez kilka dni mieliście lekką wysypkę. Jak znaleźć w internecie odpowiedź, czy gorączka, która pojawiła się teraz, jest niegroźna czy też może czas biec do lekarza? A tak przecież wyglądają prawdziwe, życiowe przypadki.

To zresztą nie jest jedyny problem. Badani Emila Tomczuka mówili bowiem, że nawet jeśli już uda im się znaleźć odpowiedni artykuł, często mają problemy z jego zrozumieniem. Artykuły są bowiem albo zbyt krótkie, a więc i ogólnikowe, albo zbyt rozległe i przez to przytłaczające. W obu przypadkach trudno jest wyciągnąć z artykułu jednoznaczne wnioski. Badani często mieli ochotę dopytać o to czy tamto. Tylko że strony internetowe nie potrafią rozmawiać. One tylko wyświetlają tekst.

Na tym etapie zaczynaliśmy już dostrzegać poszczególne elementy układanki. Widać było, że serwisy o zdrowiu w polskim internecie wcale nie są idealne. Nie chodziło jednak o to, że rynek jeszcze nie dojrzał, a ludzie się nie przyzwyczaili. Mieliśmy poczucie, że Polakom czegoś po prostu brakuje. Wciąż jednak mieliśmy za mało danych.

Postanowiliśmy więc nieco zmienić optykę. Zamiast badać internet i zachowania Polaków w sieci, zdecydowaliśmy się sprawdzić, jak mieszkańcy Polski radzą sobie ze służbą zdrowia w ogóle.

I tu zaczął się przełom.

Okazało się, że w Polsce przypada tylko nieco ponad dwóch lekarzy na 1000 mieszkańców. To najmniej w Unii Europejskiej. Średnia UE jest ponad 50 proc. wyższa.

To oczywiście rodzi proste do przewidzenia konsekwencje.

Okazuje się, że aby umówić się na wizytę do państwowego specjalisty trzeba dziś czekać średnio… trzy miesiące. W Ustroniu na wizytę do fizjoterapeuty czeka się 4 lata. Do kardiologa w Słupsku – 330 dni, czyli tyle samo ile w Bydgoszczy na wizytę u okulisty. Te dane są zatrważające, ale taka okazuje się być codzienność przeciętnego Polaka. Nawet do zwykłego lekarza rodzinnego czekamy średnio tydzień.

No dobrze, ale skoro w publicznej służbie zdrowia są takie kolejki, to może Polacy po prostu leczą się prywatnie. Niestety, nic na to nie wskazuje. Odkryliśmy bowiem, że przeciętny Polak jest w stanie przeznaczyć na leczenie tylko 46,16 zł miesięcznie. Jednocześnie prywatna wizyta u specjalisty bardzo rzadko kosztuje mniej niż 100 zł. Skutek? 4,5 miliona Polaków nie korzysta z usług lekarskich ani razu w roku, mimo że tego potrzebuje

Te dane dobrze pokrywają się z informacjami, jakie uzyskaliśmy w Głównym Urzędzie Statystycznym. Oto najważniejsze przyczyny rezygnacji z wizyt u lekarza. Ponad połowa respondentów odpowiada, że nie poszła do lekarza ze względu na kolejkę i brak pieniędzy.

Dlaczego Polacy rezygnują z wizyt lekarskich?

Dlaczego Polacy rezygnują z wizyt lekarskich?

Te dwa problemy – słaba dostępność publicznej służby zdrowia w Polsce i brak środków na prywatnych lekarzy – prowadzą do alarmującego zjawiska: aż 80 procent Polaków stosuje samoleczenie, a ponad 50 proc. zażywa lekarstwa bez konsultacji z lekarzem.

Pamiętacie dane o rynku, które przedstawiałem na samym początku? Przypomnę. Prawie 90 procent Polaków szukało kiedykolwiek informacji o zdrowiu w internecie. Co miesiąc robi to już 9,5 mln z nas i ta liczba ciągle rośnie. Moglibyście więc pomyśleć: co za świetny, rozwijający się rynek!

Kategoria Zdrowie wg Megapanelu

Kategoria Zdrowie wg Megapanelu

Tak, to prawda, ale te liczby mają zupełnie inny wydźwięk w kontekście danych, które przedstawiłem przed chwilą. Okazuje się, że duża część Polaków traktuje internet jako osiągalny odpowiednik nieosiągalnego – wizyty u lekarza. Internet nie jest więc już tylko suplementarnym źródłem wiedzy o zdrowiu, ale często jej pierwszym i jedynym źródłem. Jednocześnie zdrowotne treści w internecie, jak wynikało z badań etnograficznych Emila Tomczuka, są dla polskich pacjentów niezrozumiałe lub nieadekwatne do ich specyficznych przypadków.

Do pełni tego smutnego obrazu dodać trzeba, że duża część treści o zdrowiu w internecie, jest zwyczajnie nierzetelna. Na ten problem szczególnie zwracają zresztą uwagę lekarze. Dr Andrzej Kajetanowicz podczas VIII Światowego Zjazdu Lekarzy Polskich powiedział: nawet w przypadku tak zwykłej dolegliwości, jak gorączka u dzieci, tylko 3 z 22 stron www, znalezionych za pośrednictwem wyszukiwarki Google, zawierały ścisłe informacje.

Pozwólcie, że podsumuję.

Miliony Polaków nie mogą skonsultować się z lekarzem. Jest zbyt drogo albo kolejka jest za długa. Muszą więc brać sprawy we własne ręce i leczyć się samodzielnie. Szukają więc pomocy w internecie. Tam trafiają na strony, które wprowadzają ich w błąd, albo których po prostu nie rozumieją. Są rozczarowani, ale to jedyne rozwiązanie, które dziś mają.

Przygnębiające, prawda?

Dane, o których do tej pory powiedziałem, pomogły nam postawić się w skórze użytkowników, którzy co miesiąc odwiedzali nasz serwis. Te 2,5 miliona ludzi przestało być dla nas tylko liczbami w Google Analytics. Do tej pory miesiącami głowiliśmy się nad mało nieistotnymi rzeczami: czy zrezygnować z bocznego menu; czy promować więcej treści lifestyle’owych czy skupić się tylko na doborze kontekstowym; stronicowanie czy infinite scrolling; architektura drzewiasta czy raczej model grafu.

Rozmyślając o wszystkich tych rzeczach nie mieliśmy jednak pojęcia o prawdziwych potrzebach naszych użytkowników. Posługiwaliśmy się wyłącznie intuicją, stereotypami i potocznymi założeniami. To wydawało się takie proste: ludzie po prostu szukają w internecie informacji o zdrowiu, a my po prostu te informacje im dajemy.

Rzeczywistość okazała się dużo bardziej skomplikowana.

W końcu postawiliśmy tezę, że to, czego brakuje w świecie zdrowia w internecie to możliwość łatwego kontaktu pacjenta z lekarzem. Szybkiego, zawsze dostępnego, taniego. Zapytaliśmy więc reprezentatywną grupę Polaków czy korzystaliby z konsultacji z lekarzami przez internet, gdyby istniała taka możliwość. Rezultat? Blisko 60 proc. odpowiedziało zdecydowanie twierdząco. Kolejne 35 proc. – że raczej tak. Nasza teza wyglądała na słuszną.

Zainteresowanie konsultacjami z lekarzami online

Zainteresowanie konsultacjami z lekarzami online

Wtedy postanowiliśmy: damy każdemu Polakowi możliwość zadawania – anonimowo i całkowicie za darmo – pytań lekarzom, psychologom i dietetykom oraz zagwarantujemy, aby odpowiedź nadeszła w mniej niż 24 godziny.

I tak zaczęliśmy zupełnie nowy etap w historii abcZdrowie.pl, który trwa do dziś. Wykorzystaliśmy potencjał, który do tej pory udało nam się zbudować i na tym fundamencie zbudowaliśmy coś zupełnie nowego. Z typowego wydawcy online stajemy się właśnie dostarczycielem unikalnej usługi.

I wiecie co? To naprawdę działa.

Projekt na dobre ruszył nieco ponad pół roku temu, a jak dotąd odpowiedzieliśmy już na 58 tysięcy pytań Polaków. Wejdźcie dziś na abcZdrowie.pl i spróbujcie sami. To darmowa usługa. Nie trzeba za nią nic płacić. Pytajcie, ile chcecie.

Pewnie jesteście jednak ciekawi, czy cały wysiłek, jaki włożyliśmy w poznanie potrzeb naszych użytkowników, zaowocował poprawą w zakresie parametrów zaangażowania. Pozwólmy więc liczbom mówić za siebie.

Użytkownicy, którzy zadają pytania, wykonują 300 procent więcej odsłon niż pozostali i spędzają aż 600 procent więcej czasu na stronie. Wskaźnik odrzuceń w tej grupie użytkowników jest niższy o 50 proc. Lepsza jest również powracalność użytkowników – wzrosła o 50 proc.

Parametry zaangażowania po wprowadzeniu nowej usługi

Parametry zaangażowania po wprowadzeniu nowej usługi

Imponujące, prawda? Jesteśmy z tego dumni.

Jestem zwolennikiem holistycznego podejścia do User Experience. W roku 2014 nie trzeba już raczej nikomu tłumaczyć, że UX to nie tylko prototypowanie, makiety czy badania z użytkownikami.

Dziś wielu praktyków UX uważa, że nasza robota zaczyna się już na etapie definiowania strategii firmy, analizy biznesu czy tworzenia koncepcji produktów. Ale czy to wystarczająca odpowiedź? Cóż, ja poszedłbym o krok dalej. Moim zdaniem prawdziwy User Experience, a właściwie Human Experience, zaczyna się dużo, dużo wcześniej. Zaczyna się od empatii. Ludzi. I ich potrzeb.

Niestety, empatia brzmi dużo bardziej trywialnie niż skeuomorphism, staromodniej niż flat design, zdecydowanie mniej kreatywnie niż design thinking, a już na pewno mniej imponująco niż efekt paralaksy, prawda? I to powoduje problemy.

Jak pewnie pamiętacie, stary znajomy wszystkich projektantów na świecie, Steve Jobs, zwykł mówić, że osiągnięcie prawdziwej prostoty w designie jest potwornie trudną sztuką. Tak samo jest z empatią i poznaniem ludzkich potrzeb. Aby dobrze je zrozumieć i na ich podstawie wysnuć poprawne wnioski, trzeba dokopać dużo głębiej niż nam się wydaje. Niestety, w trakcie tego kopania łatwo wyciągnąć mylne wnioski na podstawie zbyt małej liczby informacji lub obserwacji.

Co ciekawe, na takie błędy szczególnie narażeni są ludzie tacy jak my. Wy i ja. Ludzie inteligentni.

Znacie Edwarda De Bono? To brytyjski lekarz, światowy autorytet w dziedzinie “twórczego myślenia”. Wykładowca w Cambridge, Oxfordzie, Harwardzie. Jego metody od lat stosują tacy giganci jak IBM, AT&T, British Airways, Shell czy Exxon Mobil. De Bono wprowadził do powszechnego użytku termin “pułapka inteligencji”, więc słuchajcie, bo to o nas.

Pisał: istnieje popularne założenie, iż inteligencja idzie w parze z myśleniem. Cóż, to nie jest prawda. Naprawdę inteligentni ludzie potrafią zbudować bardzo przekonującą argumentację na poparcie prawie dowolnego twierdzenia. Niestety, często pierwszego, które przyjdzie im do głowy. Tak naprawdę są więc niewolnikami swojej inteligencji. Zaczynają bronić jakiejś tezy tylko dlatego, że są wystarczająco inteligentni, aby ją obronić.

Spójrzmy prawdzie w oczy: robimy tak cały czas.

Niestety, pierwsze założenia na temat potrzeb użytkowników są bardzo często błędne. To co wydaje się realnym problemem, to zazwyczaj tylko wierzchołek góry lodowej. Tymczasem jeśli zaczniecie pracę nad waszym produktem bez zrozumienia potrzeb jego odbiorców, to wasz wysiłek pójdzie na marne. Będziecie sfrustrowani, że nie możecie osiągnąć swoich celów. Tak samo jak my byliśmy sfrustrowani naszymi parametrami zaangażowania użytkowników. Pamiętajcie: wszystko zaczyna się od empatii; wszystko zaczyna się od zrozumienia potrzeb ludzi.

Miejcie więc oczy szeroko otwarte i nie dajcie się zwieść swojej własnej inteligencji.

Dziękuję :-)

Ten wpis umieszczono w kategorii badania, case studies, prezentacje, projektowanie i otagowano jako , , , , . Możesz dodać go do zakładek permalink. Dodaj komentarz lub dodaj odpowiedź (trackback): Trackback URL.

4 Komentarze

  1. Karolina
    Opublikowano 16 kwietnia 2014 at 11:18 | Permalink

    bardzo dobry tekst! słusznie żałuję, że nie było mnie na UXPoland 2014 :/

  2. Kasia
    Opublikowano 17 lutego 2015 at 13:14 | Permalink

    Bardzo ciekawy artykuł. Gratuluję podejścia: otwartości, szukania, sprawdzania. I efektu też gratuluję :)

  3. Mariusz
    Opublikowano 26 kwietnia 2015 at 11:21 | Permalink

    Adam, świetny post, fajnie, że jest w sieci w formie tak rozbudowanej.

    Odnosząc się do tego co piszesz o tworzeniu przekonywującej argumentacji dla nas samych, która często jest błędna, to mogę polecić świetną książkę Daniela Khanemana „Pułapki myślenia. O myśleniu wolnym i szybkim” to o czym napisałeś, to wpadanie w działanie tzw. „systemu 1″ jak to nazywa autor, systemu, który korzysta z pamięci skojarzeniowej, nie zajmuje się analizą, opiera się na intuicji (która nie zawsze jest zła). System 1 podsuwa nam pierwszą z brzegu odpowiedź, odpowiedź, którą później uzasadnia System 2, czyli już analityczny, uzasadnia a raczej racjonalizuje i przyklepuje do realizacji.

  4. Magdalena
    Opublikowano 28 kwietnia 2015 at 09:19 | Permalink

    dano nie czytałam tak wciągającej opowieści, po której czuję się mądrzejsza ;)
    Brawo

Jeden Trackback

  1. [...] a nawet – „jak bardzo swoim kiepskim designem utrudniłem ludziom życie”. Cały transkrypt wystąpienia Adama można znaleźć na jego blogu. Bardzo polecam, naprawdę warto przeczytać (mimo że długie, ale to jest transkrypt, więc [...]

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany i nie będzie rozpowszechniany. Wymagane pola są oznaczone *

*
*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>