NaTemat.pl od kuchni – prezentacja z Polish IA Summit 2012

Zamieszczam transkrypt prezentacji, którą pokazałem w czasie największej w tej części Europy konferencji, poświęconej doświadczeniom użytkownika i architekturze informacji – Polish IA Summit 2012. Ponieważ była to bardziej opowieść niż prezentacja, nie mogłem skorzystać z prostego slideshare’a. Zamieszam więc moje wystąpienie w oryginalnej, „mówionej” formie. Dokonałem tylko kilku drobnych korekt redakcyjnych.

***

Witam wszystkich uczestników Polish IA Summit 2012. Nazywam się Adam Plona, pracuję w NextWeb Media i NextWeb Ventures i chciałbym dzisiaj rzucić nieco światła na kulisy powstawania naTemat.pl. Serwisu, który miałem przyjemność zaprojektować. Będzie to opowieść o odwadze, zaufaniu i determinacji. A nawet o miłości ;-)

Gdy Tomasz Lis przyszedł do nas i powiedział, że chciałby zrobić w internecie serwis publicystyczno-informacyjny, byliśmy sceptyczni. Zareagowaliśmy z dużym dystansem. Widzieliśmy już takie rzeczy. Sytuacje, kiedy znani ludzie pragnęli zrobić w internecie nowe, wielkie serwisy. Pamiętaliśmy przecież premierę serwisu Piotra Tymochowicza, który miał zamiar magazynować nasze, internautów, DNA :-)

Poza tym mieliśmy te same wątpliwości, co wszyscy komentatorzy, piszący o natemat jeszcze przed jego uruchomieniem. Media w internecie to rynek zdominowany przez portale. Dobry kontent jest drogi, a zarabianie na nim niełatwe. Aby utrzymać oglądalność, trzeba iść na kompromisy w kwestiach jakości. Oczywiście trudno w ten sposób zbudować markę, bo to samo robią wszyscy konkurenci. Jednocześnie samo nazwisko Tomasza Lisa nie wystarczy, aby z serwisu korzystali użytkownicy. Media w internecie to codzienna i trudna praca, której efektów nie widać czasem bardzo długo. A to może zniechęcać dziennikarzy takich jak on, przyzwyczajonych do telewizyjnej, wielomilionowej publiczności.

Ta litania obaw naprawdę nie była krótka. Ale jedna rzecz nie dawała nam spokoju…

W NextWeb Media lubimy rzucać wyzwania. Rzeczywistości, sobie i innym. Skoro więc ten cały model jest tak bardzo ustalony, wszystko jest w nim takie jasne, a bariery wejścia tak wielkie, że wydaje się, że wszyscy aktualni gracze mogą spać spokojnie, postanowiliśmy, że czas rzucić wyzwanie.

Tak, znaliśmy zasady tej medialnej gry. I nieco z premedytacją postanowiliśmy je złamać. To nie była łatwa decyzja, bo wymagała całkiem sporo odwagi. Nie jesteśmy agencją interaktywną, to nie był dla nas kolejny projekt. Zaangażowaliśmy się w niego kapitałowo, w ramach nowo powstałego joint venture. Zainwestowaliśmy więc pieniądze naszej firmy, postawiliśmy na szali jej reputację. I zaczęliśmy pracować.

Poprzeczka była wysoko, bo chcieliśmy zostać dużym, liczącym się graczem w kategorii serwisów publicystycznych i informacyjnych. Nie dysponowaliśmy jednak bajecznym budżetem, wbrew temu, co pisali niektórzy dziennikarze. Mówiąc dyplomatycznie, nasz budżet był bardzo oszczędny. Nie przewidzieliśmy prawie żadnych wydatków na marketing. Jeśli więc nie masz budżetu, a chcesz zająć wysokie miejsce w bardzo konkurencyjnej kategorii, musisz zrobić wszystko, aby się odróżnić. Aby zrobić prawdziwą różnicę. Musisz stać się… fioletową krową, jak u Setha Godina. Taką jak ta, którą narysowałem wczoraj wieczorem.

Plotki głoszą, że pozostałe pięć krów to portale ;-) - rys. własny

Fioletową krową, którą każdy będzie musiał zauważyć. Fioletową krową zarówno dla użytkowników, jak i dla rynku – reklamodawców, innych wydawców. I to właśnie stało się dla nas celem. Zrobić unikalny produkt – pod każdym względem – redakcji, rozwiązań reklamowych, designu.

Nic prostszego, prawda? :-)

Ta ostatnia rzecz należała do mnie. Miałem zaprojektować ten serwis. Zacząłem od researchu 50 największych, najciekawszych serwisów informacyjno-publicystycznych na świecie w poszukiwaniu inspiracji.

25 z 50 serwisów, które badałem

I pewnie wiecie co odkryłem. Tak, prawie wszystkie te serwisy są takie same. Ta konferencja jest poświęcona architekturze informacji i doświadczeniom użytkownika, więc skupmy się na tym aspekcie. Standardowy serwis informacyjny wygląda mniej więcej tak.

Obrazowa makieta standardowego serwisu informacyjnego

Ma kilkadziesiąt działów i poddziałów. Wszystko to wpakowane do poziomej nawigacji. Potem duży maintopic, najczęściej jako karuzela. A potem listy linków, oddzielone od siebie tematycznymi belkami. Czasem wzbogacone o zdjęcia, czasem nie. Do tego wisienki na torcie – sekcje z blogami, zajawki galerii, różne mniej lub bardziej skomplikowane mechanizmy z rankingami. Niektóre z tych stron mają fantastyczne, pomysłowe gridy. Baseline’y, które świetnie korespondują z odpowiednio zhierarchizowaną typorafią. Są bogate w różne przydatne funkcje i smaczki. Są bardzo rzetelnie wykonane. Ale… no właśnie, są do siebie bardzo podobne. A naszym celem było stać się fioletową krową.

Szukając inspiracji, przypomniałem sobie, że od dawna pewna stylistyka budowania serwisów informacyjnych przyciągała moją uwagę. Skandynawska stylistyka. Pewnie wielu z Was dobrze zna skandynawski, ascetyczny design. Trochę zimny, bardzo prosty i użyteczny, ukierunkowany na jądro produktu, jego substancję. Ale jest w nim coś niezwykle pociągającego, coś co nie daje spokoju. A przede wszystkim coś, obok czego nie da się przejść obojętnie. I takie były strony, na które natrafiłem, analizując ten region.

Strony główne dagbladet.no i nrk.no

Królował w nich kontent, obojętnie czy były nim zdjęcia czy treść. Królował też pewien chaos, nieprzewidywalność. Skandynawskie strony informacyjne codziennie wyglądają inaczej, są inaczej poukładane. W tym podejściu było coś niepokojącego, nowego i ryzykownego, ale jednocześnie niezwykle pociągającego. Pomyślałem, że jeśli mamy zrobić różnicę, to właśnie w ten sposób.

Ale nie było to takie proste. Nie jest łatwo wyrwać się ze szponów wygodnej i znanej stylistyki. Za moimi plecami oglądacie kilka pierwszych projektów strony głównej.


Pierwsze makiety serwisu naTemat.pl (wszystkie obrazki można powiększyć)

Pewnie ostatnie, co można o nich powiedzieć, to że przypominają skandynawski design. To wynikało z bariery wewnątrz mnie, z którą musiałem sobie poradzić. Bariery, która sprawiała, że robiłem poukładany, poprawny, ale podobny do innych serwis. Nie tylko to było jednak problemem. Skandynawskie podejście rodziło morze strukturalnych problemów, z którymi musiałem się po kolei zmierzyć. Począwszy od rozmaitych trudności związanych z typografią i gridem, przez problemy funkcjonalne, kłopoty z wydajnością, koniecznością budowy bardzo zaawansowanych rozwiązań CMSowych, a skończywszy na oczywistej potrzebie przekonania udziałowców do mojej, ryzykownej wizji.

W końcu doszedłem do ładu ze stroną główną. O ile jednak inspirujący chaos to dobre rozwiązania dla warstwy prezentacji – strony głównej czy zajawek, o tyle warstwa odbioru, czyli strona artykułu lub posta, powinna być pozbawiona jego elementów. Zamiast tego powinna być prosta, czysta i poukładana. Tu skandynawski design już tak dobrze nie działał. Pozostałe serwisy, które zbadałem, też nie dawały dobrego przykładu.

Strony artykułów w polskim i amerykańskim portalu

Na stronach artykułów było w nich dużo reklam, czasem także przerywających treść, wiele funkcjonalności niekoniecznych dla samego odbioru treści. Sidebary, tagi, newslettery, przyciski społecznościowe, zajawki innych popularnych artykułów i galerii, zajawki treści, które lubią nasi znajomi i znajomi znajomych.

Oczywiście zdaję sobie sprawę, z czego wynikają te wszystkie elementy. Z dwóch, może trzech rzeczy. Wynikają z konieczności i przebiegłości. A trochę także ze stereotypów.
Media utrzymują się z reklam, a ich sprzedaż w internecie odbywa się w modelu CPM – co w uproszczeniu oznacza, że im więcej masz odsłon, tym więcej zarabiasz. Motywacja do zwiększania liczby odsłon jest coraz większa, bo stawki, po których sprzedaje się te odsłony, ciągle spadają. I pod tym względem te rozpraszające elementy to całkiem niezła robota. One generują dodatkowe odsłony, a więc dbają o finansowy byt wydawców. Aby utrzymać się na powierzchni, trzeba kombinować. To zupełnie powszechne zjawisko. Pewnie każdy projektant spotkał się też z pojęciem „odsłonoroby”. To jeden z modniejszych w naszej branży buzzword, który często jest wpisywany do wymagań funkcjonalnych nowych projektów. Jeśli kiedykolwiek musieliście przeklikać się przez artykuł zrobiony w formie 10-stronicowej galerii, wiecie o co mi chodzi. A więc potrzebujesz odsłon, żeby mieć reklamy. Potrzebujesz reklam, żeby mieć pieniądze. Proste. Model nie do ruszenia.

Dla nas był to jednak duży problem. Odsłony to pułapka. Chcąc się na nie ścigać, trzeba to robić kosztem użytkowników. Byliśmy przekonani, że akceptując powszechnie przyjęty w mediach model biznesowy oparty na generowaniu odsłon, nie moglibyśmy zrealizować celu – nie moglibyśmy odróżnić się od całej reszty rynku. Nie bylibyśmy fioletową krową. Czuliśmy, że musimy znaleźć inny miernik sukcesu niż odsłony.

I długo rozmawialiśmy o tym w nextwebmedia. Na szczęście już od dłuższego czasu podejmowaliśmy różne eksperymenty w tym obszarze, w naszych innych serwisach – przede wszystkim naszych blogach, takich jak Gadżetomania czy Komórkomania. Zaczęliśmy poważnie myśleć o całkowitej rezygnacji z modelu CPM w serwisie. Wielka w tym zasługa Marcina Barcińskiego i jego działu sprzedaży. Nie była to jednak łatwa decyzja i potrzebowaliśmy sporo odwagi, aby całkowicie na nią postawić. Ale udało się. Stworzyliśmy model biznesowy, który wyeliminował potrzebę generowania odsłon. To temat na inną konferencję, ale jest to model, który opiera się głównie na niestandardowych produktach reklamowych. Dużo efektywniejszych dla reklamodawców niż standardowa reklama displayowa w formie bannerów czy rectangli. W tym modelu liczy się kontekst i zaangażowanie użytkownika. Nie liczy się to, ile razy kliknie.

Dzięki temu, że nie musieliśmy już w ogóle myśleć o odsłonach, mogliśmy skupić się na zupełnie innym, ciekawszym mierniku – czasie spędzonym na witrynie. Miało to fundamentalny wpływ na projektowanie. Inspiracją dla stron detali – artykułów, postów, galerii – stały się dla mnie narzędzia takie jak Instapaper, Read It Later (dziś już Pocket) czy Readability.

Strona treści w Instapaper i Read It Later (Pocket)

Ich zadanie jest jedno – uczynić odbiór treści tak prostym i przyjemnym, jak to tylko możliwe. Chciałem, aby tak samo było z artykułami w naTemat.pl. Dzięki tamtej odważnej decyzji, rezygnacji z odsłon, mogłem sobie pozwolić na coś, na co nie mógłby żaden projektant, pracujący w pozostałych serwisach publicystyczno-informacyjnych. Robiłem serwis, który od samego początku, już na poziomie projektu, na pierwszym miejscu stawiał doświadczenie użytkownika, a nie jego monetyzację. Robiłem serwis, z jakiego sam chciałbym korzystać. I byłem z tego cholernie dumny.

I trochę naiwnie założyłem, że wszyscy będą mieli podobne odczucia, co ja. W połowie września miałem już pierwszy, w miarę gotowy, projekt. Widzicie go za moimi plecami.

Pierwsza makieta naTemat.pl (Release Candidate)

Pierwsza makieta naTemat.pl (Release Candidate)

Pokazaliśmy go Tomaszowi Lisowi i kilku osobom z jego otoczenia. Oto pierwsze opinie, jakie pojawiły się na basecampie projektu. Zamieszczam je w niezmienionej formie.

„Brak odsłonorobów – nie ma stronicowania, galeria nie odświeża strony”

„Na czym opiera się strategia reklamowa, jeśli rezygnujemy świadomie z bannerów?!”

„Za dużo ręcznych zajawek – nie będziemy w stanie dobrze ich robić”

„Wszystko jest tu ZA bardzo – za agresywne, za duże”

„Projekt po prostu odpada, wbija mi się w mózg”

„Projekt na maxa tabloidowy i oczojebny!”

Ciepłe przyjęcie, co? :-)

Skłamałbym, gdybym powiedział, że się nie przejąłem. Zacząłem się obawiać, że wszystkie wysiłki pójdą na nic. Im dłużej jednak o tym myślałem, tym bardziej dochodziłem do wniosku, że może te ostre opinie to dobry znak. Nie były obojętne. A nawet ostre i negatywne opinie to przecież emocje. Dzięki nim mogliśmy osiągnąć nasz cel, stać się fioletową krową. Postanowiłem więc zaryzykować, postawić na szali już nie tylko reputację firmy, ale i swoją własną i dokończyć projekt ;-). Wciąż w niego wierzyłem i wiedziałem, że zmierzamy w dobrą stronę. Odbyliśmy więc kilka spotkań, aby dokładnie wyjaśnić sobie wszystkie zastrzeżenia, a po tygodniu wróciłem z nowym projektem.

Ostateczna makieta naTemat.pl (kliknij, aby powiększyć)

Była to nowa wersja poprzedniego projektu, o wiele bardziej ugrzeczniona i uładzona. Z szeryfowymi fontami zamiast bezszeryfowych. Bez ciężkich, mocnych, kolorowych podlewów. I okazało się, że tym razem nastroje były już zupełnie inne. Takie były pierwsze reakcje, jakie otrzymałem na swój e-mail:

„Świetny kierunek – nadal jest imponująco, ale teraz porządek i ogarnialność”

„Lubię sterowanie modularnością – przydatne, skalowalne, ładne”

„Świetne mocne wejście i wielki początek”

Potem zaczęła się intensywna praca z grafikami, w której szczególną rolę odegrała Renata Machała, która dołączyła do nas około połowy stycznia. Wcześniej mieliśmy już grafikę, ale Renata dodała do projektu szczyptę magii, którą tylko nieliczni graficy są w stanie uchwycić. Wygładziła go i wymuskała. Wkrótce projekt na tyle nabrał rumieńców, że 22 lutego 2012 roku mogliśmy pokazać go całemu światu. W dniu premiery serwis wyglądał tak:

Strona główna naTemat.pl w dniu startu

Choć i tak najlepiej wszyscy zapamiętali parówki :-)

Słynny artykuł o parówkach

Dziś, po 57 dniach od startu, gdy wejdziecie na naTemat.pl zobaczycie z kolei już dużo bardziej dojrzały produkt:

Strona główna naTemat po 57 dniach od startu

***

Gdyby jeszcze rok temu ktoś powiedział mi, że da się zrobić serwis internetowy bazujący na takich założeniach, jak naTemat.pl, odpowiedziałbym pewnie: chciałbym to zobaczyć! Los sprawił, że nie tylko mogłem to zobaczyć, ale i stać się jego kreatorem, a praca przy natemat dogłębnie pokazała mi rolę odwagi w projektowaniu i uciekania od schematów.

To dzięki odwadze stworzyliśmy jedyny w Polsce serwis, którego strona główna jest w całości wydawana ręcznie. Wymagało to zatrudnienia dodatkowej osoby, a w tej chwili chyba już dwóch, które zajmują się wyłącznie tą działką. Ale dzięki temu natemat jest elastyczny, jest zaskakujący, jest nieprzewidywalny. Jest codziennie nowy. Możemy go zmieniać z minuty na minutę o sto osiemdziesiąt stopni. Redakcja ma pełną kontrolę nie tylko nad treścią, ale także wyglądem strony głównej. Najważniejszej strony w tego typu serwisie. To zupełnie niespotykane rozwiązanie w polskich mediach.

Stworzyliśmy serwis, który został zaprojektowany tak, aby sprzyjał jak najdłuższemu obcowaniu ze stroną. Nie ma w nim żadnych rozpraszaczy, żadnych odsłonorobów. Złamaliśmy sidebarowy stereotyp. U nas sidebarów nie ma. Nie potrzebujemy ich. Nie karmimy się odsłonami i nie mamy zwykłych reklam. Nie można ich u nas kupić. Po prostu nie można. Nie ma czegoś takiego.

Efekty?

700 tysięcy. Tyle unikalnych użytkowników odwiedziło na temat w ciągu pierwszych 30 dni od uruchomienia serwisu. To dwa razy więcej od naszych założeń. Przy prawie zerowym marketingu. Nie wydaliśmy na promocję praktycznie ani złotówki.

70 procent. Tylu jest powracających spośród tych 700 tys. unikalnych użytkowników miesięcznie. To dość niezwykłe, ale tylko co czwarta osoba do nas nie wraca! Co więcej – aż 45 procent użytkowników weszło na nasz serwis co najmniej 10 razy w ciągu ubiegłego miesiąca. 16 procent zrobiło to ponad 50 razy.

11 minut. Tyle czasu spędzał przeciętny użytkownik natemat w pierwszym miesiącu od uruchomienia. 11 minut. Spróbujcie kiedyś spędzić tyle czasu na jakiejś innej, informacyjnej stronie. To wieczność. Standard w polskich serwisach informacyjnych to około 3-4 minut. U nas trzy razy więcej. Być może inni mają więcej odsłon, ale my wolimy, żeby użytkownik był z nami dłużej. Choćby w tym czasie zrobił tylko jedną odsłonę.

25 procent. Tyle wynosi współczynnik odrzuceń na stronie głównej. To oznacza, że 75 procent użytkowników znajduje na niej coś dla siebie i przechodzi dalej. Innymi słowy, potrafimy zainteresować naszymi treściami trzech na czterech odwiedzających. Każdy, kto prowadzi duży serwis wie, jak dobry to wynik.

I w końcu prawie 40 procent. Tyle użytkowników w skali miesiąca wchodzi do serwisu bezpośrednio, wpisując do przeglądarki adres strony lub klikając w link w zakładkach. To pokazuje jak duża jest rozpoznawalność marki natemat po zaledwie 57 dniach od startu serwisu. Ponownie – przy zerowym nakładzie na marketing. Pomyślcie, jakie mogą być te liczby, kiedy serwis rozpocznie prawdziwą promocję.

***

Z tego, co robimy, warto zawsze wyciągać wnioski. Ja chciałbym podzielić się z Wami lekcją, którą był dla mnie ten projekt.

Odwaga to nie naiwność, to też nie lekkomyślność. Aby być sensownie odważnym, trzeba myśleć, a jeszcze więcej po prostu wiedzieć. Aby złamać zasady, trzeba je najpierw perfekcyjnie znać. Wiedza jest niczym miecz. Aby odnieść sukces trzeba czasami zrobić nim nietypowy ruch.

Odwaga w projektowaniu może istnieć wyłącznie, gdy wraz z nią istnieje zaufanie. No chyba, że to wy podejmujecie decyzje, że jesteście sami sobie szefem. W naTemat trafiliśmy na świetnych partnerów, którzy wiedzą, że zaufanie jest niezbędne, aby zrobić razem coś dobrego, nowatorskiego. Coś co naprawdę działa.

Wielu z was jednak na co dzień boryka się z tym problemem. Wasi klienci, przełożeni, współpracownicy mają swoje cele i często wstrzemięźliwie reagują na próby innowacji. Jeśli jednak w coś prawdziwie wierzycie, nie bójcie się o to walczyć.

Kto z obecnych na tej sali jeszcze nie czytał biografii Steva Jobsa? Równie inspirujący co jej główny bohater, są inni pracownicy Apple. Wielu z nich, aby przekonać Jobsa do swoich pomysłów, musiało położyć na jego biurku wypowiedzenie. Grozili, że zwolnią się z pracy. Do tego ostatniego oczywiście Was nie zachęcam, ale determinacja to nieodłączny element odwagi. Jeśli kochacie to, co robicie, wiecie, że to, co zamierzacie zrobić, to krok w dobrą stronę – bądźcie zdeterminowani. Życie jest krótkie i warto wykorzystać ten czas, aby robić rzeczy, z których można być potem naprawdę dumnym. Ja jestem dumny z natemat.pl. Kocham swój projekt.

Projektanci, ludzie zajmujący się doświadczeniami użytkowników są szczególnie ważni dla internetu. Jego jakości i przyszłości. Wy jesteście dla internetu ważni. Tylko od tego, jak bardzo będziecie zdeterminowani, ile włożycie w to serca i doświadczenia, które macie, zależy jak będzie wyglądać sieć jutro. Dziś, na największej tego typu konferencji w tej części Europy, chcę Was zachęcić abyście kwestionowali stereotypy, abyście łamali zasady. Macie do tego odpowiednia wiedzę. Tylko wy możecie zrobić to sensownie. Tylko Wy możecie przekonać do tego innych.

Bądźcie odważni, pełni pasji.
Dziękuję.

Ten wpis umieszczono w kategorii case studies, prezentacje, projektowanie i otagowano jako , , . Możesz dodać go do zakładek permalink. Dodaj komentarz lub dodaj odpowiedź (trackback): Trackback URL.

3 Komentarze

  1. Jacek
    Opublikowano 15 maja 2012 at 07:31 | Permalink

    Dobry tekst i zapewne równie porywajaca prezentacja. Odnajduje sduży wpływ przemówienia Jobsa na Stanfordzie. …i dobrze bo to bardzo pokrzepiające ale bez zbędnego patosu.

  2. Michal
    Opublikowano 15 maja 2012 at 19:59 | Permalink

    Bardzo fajna historia, naTemat to ostatnio jedna z moich ulubionych stron (zarowno ze wgledu na design jak i tresc), wiec milo dowiedziec sie o tajnikach kuchni.

    W naTemat jest jedna rzecz, ktora mi przeszkadza: za duzo/nie zoptymalizowane skrypty – przewijanie strony ‘skacze’ (nawet na dosc mocnym komputerze) – moim zdaniem winny temu jest czesciowo ‘lazy loading’ zdjec i za duzo obliczen przy zdarzeniu ‘scroll’ (ale co ja tam wiem :-))

  3. Marcin
    Opublikowano 22 lutego 2013 at 19:46 | Permalink

    Tak jak nigdy nie komentuje, to tym razem musialem napisac – zabawny tekst i swietna historia!

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany i nie będzie rozpowszechniany. Wymagane pola są oznaczone *

*
*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>